Marks & Spencer

L’analyse psychosociologique

Le sushi est reconnu mondialement comme le plat emblématique japonais, on le voit même désormais comme le nouvel eldorado gastronomique de cette décennie, le choix du sushi est donc pertinent, par ailleurs à l’instar de Mac Donald’s qui avec le temps est devenu démodé, on entend dire « pour être chic, mangez des sushis ».

Et si l’agence a choisi ce mets, on suppose que c’est pour cette raison, l’image de la clientèle de Marks & Spencer étant elle-même rangée dans cette catégorie.

Le positionnement de la marque est clair : faire découvrir le style de vie à l’anglaise.

Or, les anglais sont censés être perçus comme sophistiqués, élégants, charmants, raffinés…

La femme posant ici apparaît comme appartenant à une certaine catégorie sociale, d’où la comparaison entre les deux…ceci pour montrer que Marks & Spencer fait non seulement dans l’alimentation haut de gamme mais aussi dans les « dessous chics ».

Le sushi et la femme ont donc été choisis pour toucher une certaine cible en fonction de leur âge, de leur culture mais aussi et surtout de leur porte-monnaie…

Il s’agit donc de mettre en valeur ici la mode de luxe.

Il y a une association libre d’idées en parvenant à faire un lien direct entre les produits et la marque : le sushi et les sous-vêtements de luxe sont en parfaite adéquation avec l’image de marque de Marks & Spencer.

Les trois objectifs de communication sont présents : cognitif, affectif et action ; les éléments sont donc a priori réunis pour faire de ce print une bonne communication.

Le jeu de mots utilisé : « un sushi et dessous chics » semble approprié puisqu’il permet une mémorisation par le consommateur, ou du moins il provoque un désir de compréhension par lui, la probabilité d’attention sur la publicité est ainsi accentuée.

L’utilisation de symboles oblige le consommateur à réfléchir, à s’interroger ne serait-ce qu’inconsciemment quant à la volonté du publicitaire.

Et même si l’agrément n’est pas certain pour des raisons évidentes…l’attention quant à elle semble pouvoir être facilement retenue.

Et n’est-ce pas ce que l’on cherche en matière de publicité : faire en sorte qu’un maximum de personnes soient en contact avec la publicité et en parlent ?

Il est évident que l’agrément est recherché, mais la polémique est aussi un moyen publicitaire : choquer pour mieux atteindre la cible…

La publicité reste très soft, on ne peut cependant pas omettre son caractère quelque peu misogyne comme le démontre l’analyse sémiologique.

L’analyse sémiologique

Nous avons ici deux prises de vue différentes (side by side), d’un côté la photographie d’un sushi, de l’autre la photographie d’une femme en sous-vêtements.

La mise en page diverge donc des mises en page dites classiques où le trajet de lecture est imposé : accroche, image, body copy, logo et signature.

En effet, ici la lecture semble être la suivante : photographies, accroche, logo et base line (la base line étant ici réduite à la traduction de la signature).

Le sushi est posé sur une table, deux baguettes noires disposées sur cette même table…on peut se demander pourquoi il n’est pas dans une assiette…

En effet, il figure là simplement, esseulé…ce qui donne l’impression qu’il est en attente : abandonné, il attend que quelqu’un vienne le chercher, le manger…

Quant à la jeune femme en sous-vêtements, elle est assise sur un pouf, une jambe tenue négligemment, une autre tenue de façon plus sophistiquée, on suppose qu’elle se prépare à sortir, étant donné la préparation de sa coiffure et le fait qu’elle porte des talons hauts…

Son regard se dirige vers sa droite, elle semble pensive, pensant au déroulement de sa soirée et peut-être aussi en attente comme le sushi…

A noter qu’elle tient deux sortes de baguettes dans chacune de ses mains, d’où la comparaison avec le sushi…

Dans la réalité, cet artifice est inutile, or là elle utilise deux baguettes comme si elle aussi pouvait être dégustée tel un sushi…

La comparaison est critiquable : une femme comparée à un sushi, quelle subtilité !

On ne serait être étonné de savoir que la publicité a été réalisée par un individu issu de la gent masculine…

A noter par ailleurs que le lien entre les deux photographies est habilement fait par le « & » de Marks & Spencer, et la boucle de l’étiquette désigne la femme, ce qui ajoute un dynamisme à la publicité, un grain de folie malgré le luxe, c’est ce que l’on perçoit aussi par le regard espiègle de la femme.

La boucle montre une direction comme s’il s’agissait d’une flèche (la femme en sous-vêtements) : hors mis le fait de vendre des aliments haut de gamme, Marks & Spencer est aussi très doué en matière de textile, c’était d’ailleurs le but de cette campagne : montrer que la marque n’est pas seulement qualitative dans le secteur « food ».

La marque voulait ainsi marquer sa différence, en faisant savoir que leur compétence existe aussi en matière de textile.

La signature « Des ingrédients pour une vie meilleure » est contestable, car encore une fois la comparaison entre de la nourriture et une femme apparaît quelque peu déplacée...

Le concept ainsi décortiqué nous fait comprendre que l’idée principale du message est la diversité des activités de la marque, le tout expliqué par une métaphore.

L’impact de la publicité : valeurs d’attention, de compréhension, de mémorisation, d’attribution, de reconnaissance, d’adhésion et de crédibilité sont présentes, même si les deux derniers critères d’efficacité dépendront de la perception de chacun.